Model franczyzowy: co musi działać, zanim sprzedasz pierwszą licencję

Najważniejsze w franczyzie jest posiadanie modelu, który jest już sprawdzony. To zdanie brzmi oczywiście, ale w praktyce wiele firm rozumie je zbyt wąsko: „nasz lokal zarabia, więc model jest sprawdzony”. Tymczasem franczyza nie polega na sprzedaży jednego udanego lokalu, tylko na sprzedaży sposobu, w jaki ten wynik powstaje.

Ten artykuł rozwija pierwszy krok z przewodnika jak zbudować sieć franczyzową.

Jedna dobra placówka to za mało

Nieważne, że jedna placówka się sprawdza: to nie wystarcza, żeby budować sieć franczyzową. Trzeba mieć pewność, że wynik będzie przewidywalny nie tylko dla jednego lokalu, ale dla każdego franczyzobiorcy.

Pierwszy lokal ma zwykle przewagi, których kolejne mieć nie będą:

• Założyciel na miejscu. Zna produkt najlepiej, pracuje dłużej niż ktokolwiek inny i sam rozwiązuje każdy problem.
• Lokalizacja wybrana z wiedzą. Założyciel często otwiera pierwszy punkt w miejscu, które zna od lat.
• Relacje i rozpoznawalność. Pierwszymi klientami bywają znajomi, sąsiedzi, stali klienci z poprzedniej działalności.
• Elastyczność. W jednym lokalu można zmienić ofertę z dnia na dzień. W sieci każda zmiana musi przejść przez wszystkie punkty.

Franczyzobiorca nie dostanie żadnej z tych przewag. Dostanie markę, procedury, szkolenie i wsparcie centrali. Jeżeli to wystarcza, żeby osiągnąć wynik, model jest gotowy do powielenia. Jeżeli nie, sieć sprzedaje partnerom ryzyko, a nie system.

Co znaczy „przewidywalność wyniku”

Przewidywalny wynik nie oznacza, że każdy punkt zarobi tyle samo. Lokalizacje się różnią, a ludzie pracują różnie. Oznacza, że centrala umie powiedzieć, od czego wynik zależy i w jakich warunkach go osiągnąć. W praktyce sprawdza się to na kilku poziomach:

• Powtarzalne źródło klientów. Wiadomo, skąd przychodzą klienci i jak ich pozyskać w nowym miejscu, bez polegania na znajomościach właściciela.
• Znane warunki lokalizacji. Wiadomo, jakiej wielkości lokal, jakiego ruchu i jakiego otoczenia potrzebuje punkt.
• Opisana praca punktu. Każda czynność, od otwarcia rano po rozliczenie dnia, jest opisana tak, żeby nowa osoba mogła ją wykonać.
• Znane koszty i czas dojścia do wyniku. Centrala wie, ile kosztuje uruchomienie punktu i ile zwykle trwa, zanim zacznie zarabiać.
• Wynik powtórzony poza założycielem. Model zadziałał w punkcie, którym zarządzała inna osoba niż założyciel.

Ostatni punkt jest najważniejszy. Najlepszym sprawdzianem jest placówka prowadzona przez kogoś spoza zespołu założycielskiego, najlepiej w innym mieście, wyłącznie na podstawie procedur, które mają dostać franczyzobiorcy. Jeśli wynik się powtarza, model jest przenośny. Jeśli nie, trzeba znaleźć brakujący element, zanim zrobi to pierwszy partner na własny koszt.

Jak sprawdzić model w praktyce

Najprostszą drogą jest pilotaż. Zamiast od razu sprzedawać licencje, sieć otwiera jeden lub kilka kolejnych punktów w warunkach jak najbardziej zbliżonych do tych, w których będą pracować franczyzobiorcy. W czasie pilotażu warto:

• oddać prowadzenie punktu osobie, która pasuje do planowanego profilu franczyzobiorcy,
• korzystać wyłącznie z procedur, szkoleń i materiałów, które mają dostać partnerzy,
• notować każde pytanie i każdy problem, którego procedury nie rozwiązały,
• liczyć wynik tak, jakby punkt płacił wszystkie opłaty franczyzowe,
• porównywać wyniki punktów między sobą i szukać przyczyn różnic.

Po pilotażu sieć ma nie tylko dowód, że model działa, ale też listę poprawek do dziennika operacyjnego i systemu wdrożenia. To materiał, którego nie da się zdobyć, prowadząc tylko jeden, własny lokal.

Co musi działać przed pierwszą licencją

Przed sprzedażą pierwszej licencji warto przejść przez listę kontrolną. Każdy punkt odpowiada na pytanie, czy franczyzobiorca dostanie coś, co da się wdrożyć bez założyciela.

1. Wynik ekonomiczny punktu. Wiadomo, ile punkt zarabia po wszystkich kosztach, w tym po opłatach, które zapłaci franczyzobiorca. Model, który jest opłacalny dla właściciela, może przestać nim być po doliczeniu opłaty licencyjnej i marketingowej.
2. Model pozyskiwania klientów. Jest gotowy sposób na zdobywanie klientów dla nowego punktu od pierwszego dnia, niezależnie od branży: sklepu, oddziału czy lokalu gastronomicznego. Więcej o tym w artykule o marketingu dla punktów franczyzowych.
3. Profil franczyzobiorcy. Wiadomo, kto ma prowadzić punkt: operator, osoba z funkcjami zarządczymi czy ktoś, kto samodzielnie podejmuje decyzje. Rozwijamy to w tekście jaki franczyzobiorca pasuje do modelu.
4. Dziennik operacyjny i system wdrożenia. Procedury są spisane od początku do końca, a nie tylko w głowie założyciela.
5. Wsparcie centrali. Wiadomo, kto w centrali pomaga partnerom, w czym i jak szybko.
6. Podział ról. Jest spisane, za co odpowiada franczyzobiorca, a za co centrala. Wzór takiego zestawienia pokazujemy w artykule o podziale ról między franczyzodawcą a franczyzobiorcą.

Sprawdzony model ułatwia wszystko, co dzieje się później

Dobrze sprawdzony model to nie tylko bezpieczeństwo dla partnerów. To także łatwiejsza rekrutacja, bo kandydaci dopytują o wyniki istniejących punktów i o to, co dokładnie dostaną. Sieć, która potrafi to pokazać, rozmawia z kandydatami na konkretach, a nie na obietnicach. Więcej o tym w artykule o rekrutacji franczyzobiorców.

Sprawdzony model ułatwia też relacje z partnerami po otwarciu. Gdy wynik punktu jest słabszy, centrala może porównać go z innymi i znaleźć przyczynę: lokalizację, marketing, obsługę. Bez punktu odniesienia każda rozmowa o słabym wyniku zamienia się w spór o to, czy winny jest model, czy franczyzobiorca.

Kiedy lepiej poczekać

Z franczyzą warto się wstrzymać, jeżeli:

• wynik zależy od osobistej obecności założyciela,
• działa tylko jedna placówka i nie było próby jej powtórzenia,
• nie wiadomo, skąd przychodzą klienci, albo przychodzą głównie z polecenia właściciela,
• po doliczeniu opłat franczyzowych punkt przestaje być opłacalny,
• procedury istnieją tylko w formie ustnej.

Każdy z tych sygnałów da się naprawić. Czasem wystarczy spisać procedury i przetestować je w drugim punkcie. Czasem trzeba zmienić ofertę, ceny albo sposób pozyskiwania klientów, tak żeby model był opłacalny także po opłatach franczyzowych. Lepiej zrobić to przed pierwszą umową niż w trakcie, kiedy od modelu zależą pieniądze i czas franczyzobiorców.

Cały proces, od modelu po podział ról, opisujemy w przewodniku jak zbudować sieć franczyzową.